Allerorts zum üblichen Medium von Werbung und Marketing sind sogenannte Influencer geworden. Hierbei gilt es zu unterscheiden zwischen solchen Influencern, die in einer vertraglichen Verbindung zu demjenigen Unternehmen stehen, dessen Produkte sie anpreisen, und denjenigen, die ohne jeglichen Auftrag in Eigeninitiative tätig werden. Letztere nennt man Fake-Influencer, ohne dass mit diesem eher negativ belasteten Begriff „Fake“ eine moralische oder rechtliche Bewertung vorgenommen werden soll.
Motive des Fake-Influencers
Motivation eines Fake-Influencers ist entweder bloßer „Spaß an der Freude“, oder aber der Wunsch, aufgrund der unerbetenen Werbetätigkeit die Schar der Follower zu steigern und damit auch den eigenen Bekanntheitsgrad, was dann wiederum irgendwann einmal zu echten Aufträgen interessierter Unternehmen führen kann.
Nutzen oder Schaden für die betreffende Marke?
Aus einem solchen unerbetenen Auftreten mit Produkten eines Unternehmens können unterschiedliche tatsächliche und rechtliche Probleme erwachsen. Zum einen kann es sein, dass das Auftreten nicht dem Markenimage der entsprechenden Marke entspricht und damit auch nicht den Interessen des dahinterstehenden Unternehmens dient. Dann besteht aus Sicht des Unternehmens ein Bedürfnis, gegen die Tätigkeit des Fake-Influencers einzuschreiten.
Auch besteht die Gefahr, dass möglicherweise falsche Informationen über bestimmte Produkte kommuniziert werden. Dies kann sowohl das hinter der entsprechenden Marke stehende Unternehmen stören, aber im Falle einer zu positiven Darstellung auch entsprechende Konkurrenzunternehmen.
Rechtliche Möglichkeiten des Einschreitens
In all diesen Fällen stellt sich die Frage, wie man gegen die Tätigkeit des Fake-Influencers vorgehen kann.
Hierbei ist zunächst zu schauen, ob der Influencer gewerbsmäßig tätig ist, oder ob er rein privat aus purem Vergnügen bestimmte Dinge postet.
Fast unmöglich ist es, gegen den rein privaten Influencer, der mit seiner Tätigkeit keinerlei wirtschaftliche Ziele verknüpft, vorzugehen. Hier kämen nur Ansprüche aus dem allgemeinen Deliktsrecht in Betracht, aber ein entsprechender Schädigungsvorsatz wird hier in der Regel nicht gegeben sein, und erst recht bewiesen werden können.
Täuschung über eine Verbindung zum Markenanbieter
Gegen den geschäftlich tätigen Influencer jedoch kann man zumindest dann vorgehen, wenn es um höherwertige und Luxusprodukte geht. Denn dann liegt häufig eine Täuschung der Follower und damit des Marktes über eine vertragliche Verbindung und Beauftragung durch das hinter der Marke stehende Unternehmen vor. Denn üblicherweise denkt ein Follower gerade bei Luxusprodukten, dass diese nicht zufällig im Besitz des Influencers sind, sondern diesem gezielt für Marketingmaßnahmen zur Verfügung gestellt wurden. Hier bietet das Markenrecht in vielen Fällen geeignete Anspruchsgrundlagen für Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche.
Meist wenig unternehmen kann man jedoch gegen derartige Fake-Influencer, wenn es lediglich um Alltagsprodukte geht. Denn dann liegt eine Täuschung über eine entsprechende vertragliche Verbindung zu dem Unternehmen, welches hinter der Marke steht, in der Regel nicht vor. Denn übliche Alltagsgegenstände vermitteln nicht unbedingt den Eindruck, dass diese dem Influencer eigens von dem betreffenden Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden. Hier geht der durchschnittliche Follower davon aus, dass der Influencer diese selbst erworben oder sowieso schon in seinem Haushalt gehabt hat.
Einzelfall bei Luxusprodukten
Diese Überlegungen zeigen, dass es einerseits schwierig ist, gegen schädigende Marketingmaßnahmen von Influencern vorzugehen, dass aber andererseits bei genauer Prüfung eines jeden Einzelfalles das Wettbewerbsrecht und das Markenrecht durchaus Möglichkeiten des Einschreitens bereitstellen.
